OOH Marketing Strategy วางแผนเช่าป้ายโฆษณาให้คุ้มงบที่สุด

หลายคนเข้าใจว่าการทำสื่อ OOH คือการเลือกป้ายที่คนเห็นเยอะที่สุด แต่ในความเป็นจริง OOH Marketing Strategy คือการออกแบบแผนการสื่อสารผ่านสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัยให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ ตั้งแต่การสร้าง Brand Awareness การเปิดตัวสินค้าใหม่ การกระตุ้นยอดขาย ไปจนถึงการสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดในพื้นที่เฉพาะ

การวางกลยุทธ์ที่ดีต้องเริ่มจากการตอบคำถามให้ได้ก่อนว่า

• ต้องการสื่อสารกับใคร
• กลุ่มเป้าหมายใช้ชีวิตอยู่บริเวณไหน
• ต้องการให้เห็นป้ายช่วงเวลาใด
• ต้องการผลลัพธ์ด้านการรับรู้หรือการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ

เมื่อเข้าใจเป้าหมายแล้ว จึงค่อยเลือกประเภทของสื่อ เช่น ป้าย Billboard, Digital Billboard หรือสื่อโฆษณาเคลื่อนที่ ให้เหมาะกับลักษณะของแคมเปญ

ยกตัวอย่างหากเป็นการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง การเลือกป้ายโฆษณา Billboard บนเส้นทางหลักที่มีปริมาณรถสัญจรสูงอาจให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่ากว่าการกระจายงบประมาณไปยังหลายพื้นที่ที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย สำหรับองค์กรที่กำลังมองหาให้เช่าพื้นที่ติดป้ายโฆษณาควรพิจารณาผู้ให้บริการที่สามารถให้คำแนะนำด้านกลยุทธ์ควบคู่กับการคัดเลือกทำเล ไม่ใช่เพียงเสนอพื้นที่ว่างเท่านั้น

การใช้งบประมาณอย่างคุ้มค่าไม่ได้หมายถึงการเลือกป้ายราคาถูกที่สุด แต่คือการลงทุนในพื้นที่ที่สร้างผลลัพธ์ได้ดีที่สุด

ก่อนเริ่มแคมเปญ ควรวิเคราะห์องค์ประกอบสำคัญ ดังนี้

• วัตถุประสงค์ของแคมเปญ
• พฤติกรรมการเดินทางของกลุ่มเป้าหมาย
• ระยะเวลาการสื่อสาร
• ความถี่ในการมองเห็น
• ความสอดคล้องกับช่องทางการตลาดอื่น

ตัวอย่างเช่น หากเป็นแบรนด์ที่ต้องการสร้างการรับรู้ระดับประเทศ การกระจายสื่อในหลายจังหวัดอาจเหมาะสมกว่าเลือกพื้นที่เดียว แต่หากต้องการกระตุ้นยอดขายของสาขาใหม่ การเลือกทำเลใกล้พื้นที่ให้บริการจะสร้างผลลัพธ์ได้ตรงเป้าหมายมากกว่า อีกปัจจัยที่ไม่ควรมองข้ามคือการเลือกช่วงเวลาในการลงสื่อ เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละช่วงของปีแตกต่างกัน เช่น ช่วงเปิดเทอม เทศกาล หรือฤดูกาลท่องเที่ยว ซึ่งล้วนส่งผลต่อจำนวนผู้พบเห็นสื่อโฆษณา การเลือกป้ายโฆษณาทางด่วนยังเป็นอีกทางเลือกที่ได้รับความนิยมสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงผู้ใช้รถเป็นประจำ โดยเฉพาะในเขตเมืองที่มีปริมาณการจราจรสูง ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสในการมองเห็นซ้ำและสร้างการจดจำแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง

แม้ว่าสื่อทุกประเภทจะอยู่ภายใต้ OOH Marketing แต่แต่ละรูปแบบมีจุดเด่นแตกต่างกัน การเลือกให้เหมาะกับวัตถุประสงค์จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของงบประมาณได้อย่างมาก

• Billboard: เหมาะกับการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง โดยเฉพาะบนเส้นทางที่มีปริมาณรถสัญจรสูง สามารถสร้างการจดจำแบรนด์ได้ต่อเนื่องจากการมองเห็นซ้ำ
• LED Billboard/Digital Billboard: เหมาะกับแคมเปญที่ต้องการความโดดเด่นหรือเปลี่ยนข้อความได้หลายชุด เช่น โปรโมชั่น กิจกรรม หรือการเปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะสามารถแสดงภาพเคลื่อนไหวและสลับคอนเทนต์ได้

• สื่อโฆษณาสถานีขนส่งสาธารณะ และสื่อโฆษณาเคลื่อนที่
  เหมาะกับแคมเปญที่ต้องการเข้าถึงหลายพื้นที่ หรือกำหนดเส้นทางให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เช่น ย่านธุรกิจ แหล่งท่องเที่ยว หรือพื้นที่จัดอีเวนต์ การเลือกประเภทสื่อควรอ้างอิงจากข้อมูล ไม่ใช่ความนิยมเพียงอย่างเดียว เพราะบางแคมเปญอาจได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าจากการผสมผสานหลายรูปแบบเข้าด้วยกัน หากต้องการใช้ป้ายโฆษณา Billboard เพื่อสร้างการรับรู้ในระยะยาว ควรเลือกทำเลที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย และวางแผนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ OOH เพื่อให้แต่ละพื้นที่ทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ

วิธีวัดผล OOH Marketing Strategy ให้รู้ว่าคุ้มค่ากับงบประมาณหรือไม่

การวัดผลของสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัยควรประเมินจากหลายตัวชี้วัดร่วมกัน เพื่อให้เห็นทั้งผลลัพธ์ด้านการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และผลลัพธ์ทางธุรกิจ โดยปัจจุบันสามารถนำข้อมูลจากทั้งสื่อออฟไลน์และดิจิทัลมาวิเคราะห์ร่วมกัน ทำให้ประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญได้แม่นยำมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างข้อมูลที่นิยมใช้ ได้แก่

• จำนวนผู้สัญจรผ่านพื้นที่
• ความถี่ในการมองเห็นสื่อ
• Brand Recall
• การค้นหาชื่อแบรนด์เพิ่มขึ้น
• จำนวนผู้เข้าเว็บไซต์
• ยอดขายในพื้นที่หลังเริ่มแคมเปญ
• การเติบโตของการค้นหาบน Google

หลายแบรนด์ยังเลือกใช้ QR Code, URL เฉพาะแคมเปญ หรือ Landing Page แยก เพื่อช่วยวัดผลการตอบสนองจากสื่อ OOH ได้ละเอียดมากขึ้น การวัดผลควรพิจารณาร่วมกับเป้าหมายของแคมเปญ เพราะการสร้าง Brand Awareness และการกระตุ้นยอดขายมีตัวชี้วัดที่แตกต่างกัน การประเมินผลอย่างรอบด้านจะช่วยให้สามารถปรับกลยุทธ์ในการซื้อสื่อครั้งต่อไปได้แม่นยำยิ่งขึ้น

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับ OOH Marketing Strategy